融創接盤萬達首槍,全球第二室內滑雪場能否撬動500億文旅城?

2019-06-24 大公司劉南琦

以631.7億元人民幣接手萬達文旅半年后,融創在6月15日正式推出了首個文旅城項目——廣州融創文旅城。在這座據稱整體投資500億元的文旅城內,最受關注、同時也被放在官方介紹第一位的是全球第二大、華南地區最大的室內滑雪場廣州融創滑雪樂園——第一大在現在的哈爾濱融創文旅城中,已經運營兩年。


為了針對滑雪業態更好地進行管理,融創文旅已經在今年6月單獨成立娛雪管理部,放置在主題娛樂事業部旗下。


“我認為(滑雪場)是整個廣州文旅城最大的亮點?!睆V州融創滑雪場負責人常海對懶熊體育表示。


廣州融創滑雪樂園占地7.5萬平方米,僅比哈爾濱融創滑雪場小5000平方米;可接待滑雪人次和哈爾濱相似,每天約3000人。


融創接盤萬達首槍,全球第二室內滑雪場能否撬動500億文旅城?


有業內人士向懶熊體育透露,2018年哈爾濱融創滑雪場總人次約為33萬,而6月中旬開業的廣州滑雪場在今年半年的指標是30萬人次。


卡賓滑雪總裁、曾擔任萬達文化高球冰雪部副總經理參與其文旅城滑雪項目前期設計的伍斌對懶熊體育表示,廣州的區位優勢比哈爾濱強很多,該滑雪場在規劃之初預計人次大概是60-80萬。


北方的室內滑雪場在冬天擁有很多室外競爭對手,而室內滑雪場全年營業的特點,對于溫度高、不下雪的南方城市,有著更天然的吻合度。


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稀缺性是南方室內滑雪場最大的“賣點”。比起早就對雪司空見慣的東北,沒有降雪的華南對冰雪有著完全不遜色的熱情,并且該區域內多個一線城市有著極高的消費力。杭州大明山滑雪場和成都西嶺雪山就是極好的證明。


與此同時,滑雪還有著高客單價和高粘性高復購率的特點。


在廣州融創文旅城,融創樂園的門票是258元,水世界是228元;在滑雪樂園,僅2小時的娛雪就需要228元,初級道三小時338元、中高級道4小時398元、不限時票458元。除了門票,滑雪還有培訓服務,這是其他項目所沒有的增值空間。而且,滑雪體驗者一旦轉化為愛好者,將會帶來反復購買。


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▲廣州融創滑雪場票價


事實上,單從運營角度來講,室內雪場的盈利能力或許超出很多人的想象。


在室內滑雪場每年的運營成本中,電費是最高昂的一項。在8月最高日均氣溫34度、1月最低日均氣溫為10度的廣州,要將一個7.5萬平方米“大冰箱”全年保持零下六度,需要超大功率的制冷以及具有高技術難度的保溫。上述業內人士透露,廣州融創滑雪樂園一年的電費超過2500萬元,而全年運營成本大約是4000萬元。


而在收入層面,即便以全年50萬人次,人均客單價300元這樣比較保守的估計,廣州融創滑雪樂園的年營收也高達1.5億元。


不過,可觀的運營利潤背后,是大型室內滑雪場的兩大門檻:第一,高昂的建設成本;第二,足以長期維持的、數十萬以上的消費人群。廣州融創滑雪樂園的成本高達16億元,這也是大型滑雪場對多數體育產業從業者來說多少有些可望不可及的原因。


今年3月,融創宣布全面啟動融創文旅戰略,用3-5年的時間打造“內容+平臺+實景娛樂”全場景產品。廣州文旅城是融創文旅自2018年3月宣布成立以來,第一個開業的大項目。此外,相比于南昌、合肥、哈爾濱的項目,這是從萬達而來的13個文旅城中唯一一個設置在一線城市的項目。其和本月底將要開業的無錫文旅城一起,被視作融創文旅的旗艦產品,對融創文旅的意義以及將要受到的市場關注不言而喻。


根據官方介紹,廣州文旅城占地總面積約220萬平方米,擁有8大業態,分別是室內滑雪場、室內恒溫水樂園、室外主題樂園、體育世界、融創茂商業中心、濱湖酒吧街、度假酒店群以及融創廣州大劇院。


融創文旅娛雪管理部總經理伊力對懶熊體育表示,廣州融創滑雪樂園對融創茂商場的招商帶動比哈爾濱更好,目前已有五六家雪具店入駐,包括Burton、邊城體育等。那些集中在22-40歲且很多是家庭出行的滑雪愛好者,還將給廣州文旅城的餐飲、酒店、門店和其他消費帶來推力。


對于一家地產公司來說,在文旅方面的巨大投入,最終還是要回歸到帶動周邊地產價值的提升。


伊力還記得,在哈爾濱文旅城建設的時候,住宅的均價是4000元/平方米左右,現在開業兩年后,大約可以達到14000元/平方米。根據房天下數據顯示,廣州融創文旅城所在的花都區整體均價為14888元/平方米,而融創文旅城項目目前的均價是26500元/平方米。


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▲哈爾濱融創滑雪場


“大型滑雪場對商業的帶動還是非常明顯的,對地價的升值和周邊商業地產經營,都會起到很大的促進作用?!蔽楸笳f。與此同時,在冬奧大背景下,滑雪項目的入駐對各地政府來說喜聞樂見。伊力曾在2017年表示,“不少地方政府在洽談時,都表達了引進冰雪項目的強烈意愿?!?/p>


在伍斌看來,大型室內滑雪館項目能不能持續發展,要看當它帶動地價的功能結束之后,自身的運營情況如何,能否開源節流,保證足夠的現金流。這要求雪場在前期的規劃和運營中就得做好準備。


目前在中國,室內滑雪場是一個新鮮的噱頭。對初學者來說,當好奇和熱鬧過去,在“打卡”完成之后,還有多少消費空間,需要認真評估。而對于反復前來的滑雪愛好者來說,室內滑雪場的建筑面積有限,無法像室外滑雪場那樣有更大的豐富空間和逐步升級的挑戰。這些都將為室內滑雪場的用戶留存帶來挑戰。


“短期之內也許大家有比較好的機會,現在有政策紅利,也有全社會關注。長期來看是不是有足夠的市場基礎,需要認真研判?!蔽楸笳f,“滑雪本身還是一個親近大自然的項目,自然還是要回歸山地戶外,(室內滑雪場)是短期替代性的,練習的功能為更主要一些?!?/p>


為此,融創文旅的滑雪部門正在積極和崇禮、吉林以及國外的滑雪場談合作,為滑雪愛好者提供進階的空間和渠道。值得一提的是,位于長白山的萬達滑雪場目前仍然隸屬于萬達,并未在融創的板塊之中。


據伊力透露,2018年哈爾濱滑雪場的有效滑雪人次、客單價以及收入利潤同比均有提升,“還是比較符合集團要求和長期規劃的”。同時他強調,哈爾濱項目還有一個重要意義是為其他滑雪場項目提供模板和樣板,輸送技術人員和管理人員。


有哈爾濱的經驗在前,廣州融創滑雪場針對南方地區也做了一些設計和安排上的調整。首先就是娛雪區域的擴大,相比于北方滑雪能力普遍偏高,南方對娛雪的需求更大,為此他們設置了6個雪上玩樂項目。據常海表示,廣州的娛雪區域占比可以到40%。而為了滿足廣東年輕滑雪者多,“酷炫”的單板很火熱的特點,廣州融創滑雪場改變了原設計計劃,將雪圈道改為單板練習道,以滿足單板愛好者的需求,也減少速度較快的雙板和單板發生沖撞。


為了照顧南方客群可能只是想看看雪的消費場景,廣州融創滑雪場還將在未來設置觀光票,這將極大地擴大客群范圍。在常海的計劃里,考量到廣東的經濟發達,未來還有很多企業包場團建的市場開發空間。


在6月中旬廣州融創滑雪場開業之外,6月底的無錫、11月的昆明、明年4月的重慶、5月的成都融創文旅城,都將配備室內滑雪場。雖然其面積可能遠不及哈爾濱和廣州,但同時運營六個室內滑雪場,將會使得融創文旅成為國內最大的大型室內滑雪場運營商。伊力透露,未來計劃讓旗下滑雪場聯動舉辦比賽和評選活動。


伴隨著越來越多室內滑雪場的出現,《2018中國滑雪產業白皮書》首次單獨統計了室內滑雪場的數據:2018年,全國室內滑雪館增設了5家,總數達26家;旱地雪場面積增加2.92萬平方米,增幅 23.7%;滑雪模擬器的數量更是直接翻倍,一年內新增76臺,超過了2017年全國共有的69臺,增幅達110%;2018年室內滑雪場的滑雪人次達到了120萬。作為系列《中國滑雪產業白皮書》主要撰稿人,伍斌認為,“隨著更多室內滑雪場的開業,我相信很快這個人次會突破300萬、400萬,這會改變中國滑雪人群的結構?!?/p>


融創接盤萬達首槍,全球第二室內滑雪場能否撬動500億文旅城?

▲室內滑雪場逐年遞增。(來自2018中國滑雪產業白皮書)


對融創文旅來說,未來一年內開業的文旅城項目都是萬達的“遺留產物”,拿地、規劃都由萬達過去完成。當未來完全由融創把握全程主動的時候,伊力坦承,滑雪業態是否會成為“標配”,還需要視具體情況來定。


而對于未來由融創全程把控的滑雪場,伊力表示,和目前已經開業或建設的滑雪場會有比較大的差異?!斑^去(文旅城的規劃和建設)集中在一個周期,經驗教訓還不足以很快轉化到設計上來,未來在滑雪娛雪配比、雪道難度和數量、定位等方面,我們會做得更精準?!?/p>


融創此前提出了融創地產、融創服務、融創文旅、融創文化四大業務的戰略布局,其中地產是核心業務,將在未來5-10年內為公司貢獻主要現金流。融創文旅和融創文化是立足于未來,需要聚焦和提前布局的業務。按照融創中國行政總裁汪孟德的說法,“融創文旅將成為公司未來發展的新價值增長點,通過長期投入和運營,文旅的重要意義會在未來逐步顯現?!?/p>


·延展閱讀:對話南山滑雪場盧建:解密延續18年的雪場盈利之道


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